五岁的淘宝直播要在行业中掀起一场变革。

4月28日,淘宝直播宣布,向所有主播开放官方货品池,覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的商品。一石激起千层浪。


阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德在活动上进行演讲

图片来源:淘宝直播供图

“把专业选品的事情交给我们,主播可以专注于带货。”阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德在当天的淘宝直播盛典上如是说。

众所周知,过去一年的直播带货大潮中,辛巴卖过假燕窝、罗永浩翻车“皮尔卡丹”假羊毛衫......头部主播在选品上都无法避坑,更遑论中小主播。建立专业的鉴品、选品和货品供应链团队实非易事,而淘宝直播此举就是为解决这一行业痛点。

不仅于此,伴随直播带货一度的野蛮生长,坑位费“一口价”的方式已经成为了商家和主播纠纷的高发区,而淘宝直播也正视图率先改革直播坑位费的结算模式,不再一刀切收取。

“直播电商肯定是电商的一个升级,而不能是开倒车。”玄德曾在接受记者采访时表示。

以淘宝直播为代表的直播带货平台,孕育出了薇娅、李佳琦等一大批明星主播,如今直播带货俨然成为了一个时代标签。艾瑞咨询数据预计:2022年我国直播电商交易规模将达2.85万亿元;另据网经社数据,2020年,中国直播电商领域共有23家平台获得融资,涉及平台包括快节App、生活有鱼、至尊宝物、特抱抱、歪研会等,融资总额超11.7亿人民币。

是时候告别草莽年代了。

直播已成生态:店铺直播间化 衍生出不少新兴角色

2020年,疫情为直播带货直接摁下加速键。

阿里2021财年三季度财报显示,截至2020年淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元。另据《淘宝直播2021年度报告》(以下简称“《报告》”),2020年,淘宝直播年成交增速超过100%,日均活跃用户同比增长100%。

与此同时恒宏平台登录,店铺自播开始崛起并成为了商家日常经营的一种方式。根据《报告》,2020年诞生了近1000个过亿直播间,其中商家直播间数量占比超过55%,略高于达人直播间。

据玄德告诉《每日经济新闻》记者,从账号数和交易额度上看,店铺自播占淘宝直播的比例在70%左右。

“在我们看来,店铺商家通过直播技术进行日常的经营,是一个不可逆转的趋势。”玄德表示,今后“店铺直播间化、直播间店铺化”会成为大势,也是淘宝直播最强的优势。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对《每日经济新闻》记者表示,店铺自播是一种更为常态化的链接客户、维护常客及拉新的方式,“一般头部主播带货起到的更多是广告宣传作用,可能并不能帮助品牌方盈利,要盈利还是要依托于常态化的店铺经营。”崔丽丽认为,淘宝直播推广店播有利于生态的整体平衡发展。

伴随着店铺自播成为常态,淘宝直播的主播队伍逐年扩大。特别是2020年,主播数量增幅最为明显,同比2019年增长了661%。在去年天猫618期间,超过600位来自品牌商家的总裁、高管走进淘宝直播间,尝试直播带货新模式。


在直播带货的主播

图片来源:每经记者、叶晓丹 摄

《报告》显示,除了主播,淘宝直播还衍生出不少新兴角色,有的和货有关,例如直播选品、直播测评,有的和场有关,例如场控、助播等。

此外,随着商家对直播业务的日益重视,培育出了一批熟悉平台规则和直播间玩法的代播服务商,全产业链也越发成熟。根据《2020直播电商研究报告》,57.4%的商户选择找第三方直播服务机构来合作。

直播走过草莽年代:专业化、规范化成大势所趋

行业蓬勃发展的背面伴随争议和问题,譬如数据造假、天价坑位费、商品翻车......直播带货急需去芜存菁。

直播带货发展中出现的问题,一部分可以靠市场的无形之手来解决,另一部分必须靠有形之手来规范。5月1日起,《网络交易监督管理办法》将正式实施。

国家市场监督管理总局副局恒宏平台开户长甘霖表示,网络直播的“人、货、场”,“台前幕后”各类主体,“线上线下”各项要素都要纳入监管范围。

一直以来,电商直播饱受交易数据造假、商品质量参差不齐等问题的困扰。玄德对记者表示,只有越专业、越规范,直播电商才能走的越来越长远。

专业化、规范化首先体现在主播的职业化上。

2020年7月,人力资源社会保障部联合市场监管总局、国家统计局正式向社会发布9个新职业,增设5个新工种。其中,在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。这意味着,带货主播成为正式工种。

同时,店铺自播大潮让很多店铺导购批量成为主播,这也在一定程度上解决了主播无法规模化培育的问题。

百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者,网红主播本身成本更高、风险更大,规模化难度要比店铺主播难得多,而消费者对店铺的信任度更高,店铺自播有更低的经营风险和信任风险。

此外,玄德还提及了机构的专业化。玄德认为,作为平台衍生出的新生态角色,机构服务商的出现对淘宝直播的专业化升级有良性作用。

玄德还表示,机构的专业性体现在严格的选品上。在本次盛典上,玄德宣布,淘宝直播将向所有主播开放官方货品池,覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质、多元的商品。

淘宝直播表示,主播一旦卖了劣质的商品,不仅伤害消费者权益,也会从此失去粉丝的信任。淘宝直播此举就是为解决这一行业痛点。

此外,淘宝直播还率先改革了直播坑位费的结算模式,不再一刀切收取。淘宝直播MCN机构负责人新川在近日接受媒体采访时表示,商家和主播的矛盾此前主要集中在坑位费上,“现在淘宝直播也在提供更加灵活和更加多种的方式给商家和主播合作,提供结算。我们把坑位费原来‘一口价’方式改成了按照实际销量等比例的结算。这样商家投入和回报相对是可控的。”

庄帅认为,淘宝直播的专业化是根植在淘宝整个生态上的,包括网红的培训、直播基地跟产业带的关联、供应链体系的管理、履约体系的管理和线上的运营等,“我觉得专业化的构建是需要整个生态体系为基础的,而这是整个淘系的一个强项。”

崔丽丽认为,淘宝直播可以利用平台对于经营者电商运营的相关规则来倒逼直播的专业化,手段相比其他平台更直接,有效性可能也更强。

淘宝直播的根基在淘宝 内容化趋势不可避免

今年1月,淘宝直播APP全面升级为点淘APP,将Slogan定为:点你所爱,淘你喜欢。

据悉,点淘APP是脱离淘宝的一个独立APP,不做货架、也不做店铺,而是采取了短视频加直播的双核模式,让内容成为连接用户与服务的关键。

在本次直播盛典上,玄德也公布了点淘APP的关键数据:用户单日观看时长超过50分钟,在上面花费的人均金额超过50元。

玄德认为,内容化的趋势不可避免。“原来的货架式的电商形态,肯定会部分被内容化生动的表现形式所替代。基于这部分的替代,我们去做内容化的升级。”玄德说。

不过,玄德也表示,淘宝是淘宝直播最大的优势,淘宝直播流量的根基也在淘宝上。他表示,淘宝直播依然会坚持自己的属性,围绕直播电商进行布局,“内容电商走到最后,能够变现的赛道也就是直播电商,短视频可以用来做蓄水,但是本身变现属性并没有那么强。”

现在,当在淘宝商城搜索一件商品或店铺时,如果这家店铺在直播,直播窗口也会出现在相关搜索结果里。

玄德表示,淘宝分公域和私域,但可以通过直播这个方式,把公私域联动起来,“淘宝直播全面融合进淘系所有的公域。”除了搜索,直播窗口也会出现在订阅、逛逛等淘宝其他的公域。

此外,玄德认为,淘宝直播还具有货品的优势。

玄德对记者表示,直播电商最终还是要回归货品,回归到对货的基础的积累,“在整个淘宝直播平台上面,我们整个货品跟淘宝、天猫的货品完全打通,上架以后有用户浏览的商品件数200多万以上,目前商品件数还在持续增加。”

作为直播电商的创造者,淘宝直播正试图进一步加深自己的优势。玄德表示,今恒宏开户年,淘宝直播还将升级对主播的各项服务,淘宝直播官方直播基地的条件将更加完善,主播“拎包”即可入驻直播基地,进行带货。在淘宝直播上,主播、恒宏登录机构的账期也将由原来的45天缩短了15天左右。

此外,相较于传统品牌,新品牌在新渠道的尝试更为大胆,在淘宝直播里的投入力度也普遍更大。数据显示,新品牌在淘宝的开播比例超过9成。2019年,新品牌的成交金额便大幅度上升,到了2020年,新品牌在直播间的成交增幅高达329%。

面对这新生势力,淘宝直播寄予厚望,并将培养新品牌纳入2021年的年度计划之中。

在即将结束演讲之际,玄德宣布,2021年,淘宝直播计划完成四个目标。第一,培养2000个过亿直播间;第二,培养200个过亿生态伙伴;第三,培养100万个有收入的职业主播;第四,培养1000个500%增长的新品牌。

很明显,淘宝直播开始了下一场征程。