中国正成为全球奢侈品消费的中坚力量。12月16日,贝恩公司发布2020年中国奢侈品市场研究报告。报告显示,今年全球奢侈品市场将萎缩23%,但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%,达到3460亿元。报告预计,到2025年,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)在解读报告时表示:“疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响,导致全球奢侈品市场萎缩。然而在中国,有四大引擎支撑了奢侈品消费市场在4月之后回暖,分别是消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物。”

首先是消费回流,根据报告,2015年以来,随着进口关税下调、对灰色市场加强管控以及境内外价差缩小,越来越多的中国消费者选择在境内购买奢侈品。另外,由于疫情导致出境游受阻,今年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%-75%,创历史新高。不过,报告也预计,随着全球形势恢复正常,这一比例将在未来五年间下降。

其次是Z世代消费者(生于1995年后,其中20岁及以上约8000万人)正在成为新崛起的消费人群,推动了市场增长,并对品牌推进数字化进程产生了巨大影响。

而《每日经济新闻》记者注意到,正是由于这些年轻消费者逐渐成为奢侈品消费的主流群体,也让中国奢侈品消费在渠道上有所转变。

上述报告表示,天猫、品牌中国官网或App、小红书成为国内消费者接触奢侈品的主要入口,而品牌方也更多地通过天猫完成数字化以及触达更多的群体。近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例,另有40%表示他们打算保持现有比例。而在大多数品牌认为,奢侈品的线上销售额渗透率将在三年内达到20%–25%。

艾瑞的数据显示,2020年,中国Z世代消费者平均每天花在移动设备上的时间约为5个小时,较整体平均水平高10%,这也解释了他们为什么主要从数字渠道了解奢侈品信息。

此外,来自于海南离岛免税购物的推动力也不小。根据报告,在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推动下,海南免税销售额在2020年前十个月与去年同期比飙升98%,达到210亿元。

展望未来,上述报告预计到2021年二季度或三季度,中国将从其他亚洲国家开始,逐渐开放边境。然而,在2022年甚至2023年之前,全球人员流通的形势都不太可能恢复常态。此外,即使是在边境重开后,中国消费者可能仍会对出境旅游持谨慎态度,内地以外最为重要的消费目的地——香港的奢侈品销售也不太可能恢复到危机前的水平。

因此,多数奢侈品品牌认为,2021年中国境内市场将继续保持30%左右的正增长,但下半年面临的挑战将愈来愈大。